品牌备忘录3:品牌识别

  按照时间维度,我们将品牌演化过程分为三个阶段:“传统范式-现代范式-未来范式”。 可见,人们对品牌的认知和使用一直在发生变化,而这些变化的背后,大多是基于品牌在不同商业环境下被赋予的不同使命。

  我们今天生活的社会是一个充斥着各种商品的消费社会。 也正是因为一个品牌进入了商品市场,才开始发挥其真正的价值和魅力。 回到传统品牌范式的阶段,我们看看产品信任问题是如何产生的? 品牌如何解决信任问题?

  早期社会,人们所从事的生产活动的产量很低,几乎没有剩余产品,所以交易很少。 甚至一些剩余产品的交易也仅限于非常小的地理区域。 因为在19世纪初,步行仍然是最普遍的交通方式,普通人买卖东西的范围基本不超过一天步行的距离。 落后的运输和物流方式暂时不足以支撑货物的大规模、长距离流通。

  马克思在《政治经济学批判纲要》中这样描述市场发展与距离的关系:“资本必须努力克服沟通的考验,才能让商品在世界范围内流通,建立市场。它必须破坏关系在时间和距离之间,以最快的方式将货物从一个地方运送到另一个地方。”

  蒸汽机车的出现消除了距离带来的障碍,使商品得以快速流通,加速了消费社会的到来,同时也改变了人们的生产和消费行为。

  商品大量流通后,生产不再是为了内部消费,而是为了销售。 农民在从事生产时,不再只考虑自己的需要,而是优先生产一些卖得好的农产品,再选择从市场上采购自己需要的产品。 这种变化改变了生产的本质。 物品的使用价值不再是决定其存在的唯一标准,“对他人、对社会的使用价值”必须通过交换来实现。

  在消费层面,人们生产自己不需要的东西,赚到钱,然后购买一些不是自己生产的商品。 物品不再是劳动的直接产品,人们不再了解这些物品的生产环境和生产过程。 展现在人们面前的商品也变得越来越千奇百怪,越来越神奇。 当物品摆上商店货架供人们挑选时,便成为万众瞩目的奇观。 最终的结果是人们对物品越来越陌生。

  因此,人们不能再像以前那样依靠直接的社会关系来确认一个产品是否物有所值。 人与物之间的信任关系开始发生变化。

  为了解决信任问题,企业首先需要考虑的是:如何为消费者营造安全感。 让消费者感受到产品不是来自默默无闻的企业,而是来自一个温暖的“家庭”。 你不需要通过触觉、视觉、嗅觉来评价产品,而是去试用某个“品牌”,满意了就可以一直购买,成为它的忠实顾客。

  品牌的英文“brand”一词来源于古北欧语单词“”,意思是“烙印”,是动物身上用来区别它们的记号。 这也体现了品牌最初的动机和基本目的——创造差异,便于识别。

  换言之:品牌解决商品信任的方式,就是通过差异化,帮助企业将自己的产品(或服务)与市场上的同行区分开来,告诉用户“我是谁”。 早期,企业制造差异化的手段主要体现在通过各种方式打造品牌标识。

  中国文化中有“名正言顺”的说法,尤其是在商业上。 霍普金斯曾在1927年强调“能够有效传达信息的商品名称本身就是一种独特的优势”。 消费者喜爱“可口可乐”、“宝洁”、“柯达”等品牌名称,但当品牌名称“Gold Lion”翻译成“金狮”时,他们却大为反感和抵触,因为谐音“江南”之“金朔”有不祥之意。 改名为“金利来”后,消费者蜂拥而至,让公司赚得盆满钵满。

  于是,品牌命名引起了广泛关注,从语音音韵学、心理联想、文化习俗、品牌延伸、跨文化翻译等多个角度对品牌命名原则的研究一直延续至今。 科特勒等人在《市场营销导论》中说,好的品牌名称可以获得较高的消费者认知度和强烈的消费者偏好,有助于产品的成功推出。 品牌大师凯勒后来在其《战略品牌管理》一书中总结了品牌命名的六大原则——可记忆性、内涵性、可爱性、可转换性、适应性和保护性。

  除了品牌名称,要进一步丰富品牌区分的特征,主要依靠视觉符号。 最激动人心和最经典的视觉符号故事之一是可口可乐瓶的诞生。

  1915年,可口可乐设计了名为“一步裙瓶”的包装,以当年流行的一条裙子命名。 瓶身设计采用女性身体的比例和曲线,强化设计凸显“完美体型”。 这款奶瓶易于握持,手感舒适。 其巧妙而富有暗示性的设计让人拿起它就会心满意足,甚至可以说新的可口可乐瓶会引起女性的羡慕。

  可口可乐公司为新瓶子申请了专利,这成为可口可乐品牌的标志性特征。 新的包装瓶不仅创造了非常显着的品牌差异化,也为品牌的有效传播做出了持久的贡献,因为人们仅凭这个瓶子的碎片就能很容易地认出可口可乐。 其创新之处在于产品包装的差异化设计,在打击假冒商品的同时,创造了最大的品牌识别效果,成为品牌建设的创意经典之一。

  上述两种识别元素主要围绕产品的名称、标识和外观进行区分和划分。 此外,企业也可以通过追求产品知名度或传播最大化来创造差异化,主要依靠大众传媒和广告创意。

  20世纪中叶左右的大众传媒时代,品牌的中心从识别转向传播,广告成为品牌实施的重中之重。 借助强大的媒体,才有可能赢得高人气和突破性的销售业绩。 例如可口可乐、宝洁、麦当劳等都通过这条路径创造了令人艳羡的市场业绩。 因此,打造品牌就是卖广告、强传播的想法似乎理所当然。 甚至推到极致,卖广告作为建立品牌的唯一手段,当然是“品牌=名牌”品牌理念的结果,认为品牌就是追求知名度!

  20世纪80年代,中国的品牌意识刚刚起步,媒体和社会表现出极大的热情。 每个人都张开双手,拥抱这个新的商业事物。 当时的报纸、杂志、新闻报道、文章,“名牌”一词满天飞,追求的是名气和高知名度。 当时普遍的认识可以用一个词来概括:名牌就是名牌!

  90年代中期的中国品牌广告如此疯狂,央视热播广告“标王”大战的狂热令人难以忘怀。 从白酒到家电,从饮料到洗发水,那些年付出“天价”广告费的“标王”不断更新(孔宴酒1995;秦池酒1996-1997;爱多VCD 1998;五子棋1999 -2000;娃哈哈 2001-2002)。

  创意广告是为品牌画龙点睛、注入光环的核心手段,即通过广告创意来提高品牌的知名度和吸引力,从而使品牌脱颖而出。

  这一时期出现了很多杰出的广告创意人。 广告史上最伟大的文案作家之一霍普金斯,以《科学广告》一书实现了广告从盲目经验到科学的提升。 还有三个广告奇才:伯恩巴赫、奥美和李奥贝纳。 他们所推动的广告创意革命,使广告突破条条框框的束缚,释放灵动的创意,突破“销售”的藩篱,迈向品牌建设的更高层次。

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