小红书“种草”,大众点评“拔草”

  今年4月,小红书开通本地生活公众号“吐蕃书”,发布相关内容运营、扶持政策等信息。 5月4日,小红书上线了团购功能,并加入了饭团。 平台开通了本地生活公众号,还推出了“十里发店计划”和“探照灯计划”。

  未来,小红书还将推出团购功能。 届时,用户只需点击备注右下角的商品备注,购买商家的团购套餐,到店完成验证即可。 据《土滴宝书》消息,达人端小红书的运营方式是,达人免费逛店后可以发布探店笔记,将内容力提升为交易力。

  据国海证券预测,2025年到店餐饮、到店综合、酒店旅游市场规模可能分别达到3574亿元、3917亿元、10637亿元。 但本地生活仍呈现碎片化竞争、市场渗透率低的特点。 在这样的行业背景下,小红书能否从大众点评手中抢到更多市场份额?

  其实,早在2019年,小红书就已经开始加码本地生活,但当时主要的扩张方向更侧重于民宿、酒店、露营等酒类和旅游业务。 借助多年的吃喝玩乐内容和功能的不断完善,小红书也具备了到店餐饮的能力。

  从平台来看,根据去年2月小红书发布的数据,平台的美食探店和野餐笔记数量分别为1081万+和57万+。 大量的实用内容,不仅是小红书进入当地生活的优势,也让小红书能够领跑众多餐饮新业态。

  比如在去年整个线下餐饮行业承压的时候,围炉煮茶成为了整个秋冬行业最大的黑马。 短短几个月时间,其知名度已从北上广深等一线城市迅速渗透至国内县域。

  对于围炉泡茶的爆款,上海一家围炉泡茶店老板张强强告诉我们,来店里的顾客很大一部分是来拍照打卡的,而且将精修后的图片上传至小红图书平台。 因此,他们也邀请了很多小红书博主来店里做客。

  从围炉煮茶的案例也可以看出,小红书种草其实是在为其他本地生活平台做“嫁衣”,因为当时小红书不能直接到店消费,也不能完成命令。 对于支付等行为,小红书显然不甘当“绿叶”。

  从用户的角度来看,小红书和抖音、快手等内容平台对于电商的路径基本相同,即平台前期用内容完成用户的添加、沉淀和裂变,然后完成电子商务的用户获取。 教育,终于进军本地生活电商领域。 用户端教育的完成也为小红书团购业务的后续发展奠定了基础。

  但从本地生活行业来看,小红书也面临不少挑战。 首先,基于当地行业多、乱、杂的特点,平台难以凭借规模效应实现盈利,要想与其他平台竞争,仍需持续投入巨额现金构筑自身业务壁垒。 这些问题的存在,决定了本地生活是一个典型的重资产项目,对平台的现金流有着极高的要求。

  以本地生活龙头企业美团为例。 2019年和2020年,美团归属于母公司的净利润分别为22.39亿元和47.08亿元,但2021年则暴跌至-235.38亿元。 窄幅走势,却亏损66.86亿元。 这其实与美团目前的现金流不无关系。 2019-2022年,美团的净现金分别为-34.86亿元、46.61亿元、160.95亿元、-132.92亿元,波动较大。

  虽然小红书很少公开公司利润和现金流,但从各种公开报道中可以看出,小红书的日子并不好过,需要多角度去尝试变现。 因此,小红书是否有足够的现金储备在当地过上好日子,是个问题。

  其次,小红书要想做好本地生活,需要吸引大量商家入驻。 这就需要组建庞大的BD团队和代理团队,深入一线,对接不同的餐饮业主。

  此外,为了保证平台用户和商户的利益,小红书还需要投入技术团队、运维团队、客服团队,随时答疑解惑,但这些无疑增加了人性化。小红书的资源成本。

  第三,在对标抖音方面,内容平台很难在不影响用户体验的情况下保证内容与业务的平衡。 同样,小红书也面临着内容、体验和商业的博弈。

  除了上述问题,大众点评和小红书目前在本地生活团购领域的商业模式几乎相同。 不过大众点评当时布局“种草”业务更多的是被动进入。

  2015年大众点评被美团收购后,两个平台的发展方向不同。 其中,美团更注重交易效率,大众点评则更倾向于基于海量业务内容积累的内容社区。

  为了更好地“种草”,大众点评在2017年推出了“评论视频”功能,鼓励用户以视频的形式向其他用户“种草”。 2018年,大众点评推出笔记功能,用户可以分享生活经历,无需评论某个商家或地点。

  所以与其说小红书是一个“种草社区”,倒不如说大众点评是一个比它更早、规模更大的“种草社区”。

  需要注意的是,两种种草的方法是不同的。 从文字的表达来看,小红书更加夸张。 比如在小红书的种植笔记中经常看到YYDS、绝绝等词,大众点评不允许这样的评论。 从图片和视频来看,大众点评更接地气,而小红书的图片更精致,但美颜滤镜的风格更重。

  以2019年为例,小红书团购业务主打民宿、酒店、露营等酒旅业务。 不过,今年的本地生活团购业务主要集中在咖啡馆和面包店。 因为相较于其他业态,这些业态更能吸引消费者打卡拍照。 拍摄的照片还可以借助滤镜进行修饰,达到完美的效果,从而吸引更多的消费者进店。

  但坦率地说,这种沉重的过滤风格有时会让用户望而却步。 小红书用户陆雪琪告诉我们,她在浏览小红书时,看到师傅种草的一件衣服非常漂亮,就一时冲动买了下来。 然而,到了之后才发现,这件衣服在做工、质量、颜色上都和博主种草的内容有很大的不同。 当时觉得自己被小红书上的“照片欺骗”给骗了。 从此,我再也不相信小红书上的“照片欺骗”了。

  事实上,陆雪琪的遭遇可能是小红书在运营本地生活和餐饮团购时经常遇到的情况,而此类问题的存在也会增加小红书用户对人才培养的信任度。 已经下降。 与小红书不同的是,大众点评的种草只起到门店引流的作用,用户可以根据用户在大众点评的真实消费评论来决定是否购买。

  从消费决策路径来看,大众点评用户多为主动消费,而小红书用户多为被动消费,这可能导致双方后续核销率差距较大。 而且从长远来看,很多小红书用户在购买小红书套餐前,都会先去大众点评了解店铺的真实情况,以规避“拍照作弊”的陷阱。 小红书是“种草”,大众点评是“拔草”。

  此外,小红书强滤风+人才种草引店客流量,也将影响小红书餐饮商家数量的扩张。 从事餐饮行业多年的朱子明告诉我们,除了大型连锁餐饮企业,以夫妻店为代表的中小型餐厅是城市餐饮的重要组成部分。

  但站在夫妻店老板的角度,粉丝不多的小红书大师目前开价上万元。 充满了未知数。 同时,这几年,达人店各种乱象的存在,也让不少餐饮商家对达人店的热情大幅下降。

  在专家看来,由于夫妻店的环境,很难拍出高质量的照片,他们也不愿意去店里逛。 最终,小红书上的餐饮业务可能还是以网红店、特色餐饮店、大型连锁餐饮店为主。

  但需要指出的是,随着抖音本地化的节奏越来越快,今年的餐饮团购价格较往年有所降低。 安徽省界首市一家餐饮餐厅老板王华告诉我们,与往年相比,当地餐饮商家更多地参与到抖音团购中。 以炭火锅(传统火锅)为例,涮涮锅免费,啤酒买一送一。 这种团购就算我不做,只要其他同事在做,顾客基本都会去做团购的店,也就是说我店里不会有顾客。 在大家的配合下,炭锅的团购价为40元2-3人。

  随着抖音低价团购培养用户心智,小红书平台用户将更加关注团购套餐的优惠。 在此背景下,小红书要想提升本地生活的GMV,就需要商家在平台推出低于抖音或大众点评的团购套餐。

  但对于餐饮商家来说,做团购更多的是为门店引流,本身并不赚钱。 如果团购套餐价格继续下调,估计不少餐饮商家会重新考虑团购套餐的构成和定价,不排除部分商家退出团购活动的可能。

  在激烈的竞争下,小红书的团购套餐要想在价格上占据优势,只能依靠平台的补贴。 然而,大量的补贴势必会影响小红书的现金流。

  此外,大众点评和小红书的种草流量-种草-交易闭环模式,未来也不可避免地会面临来自抖音的竞争。

  一方面,作为内容本源的字节跳动,在种草之路上的探索从未停止。 比如,为了弥补抖音在图文方面的短板,今年抖音在首页增加了“体验”功能。

  近日,今日头条对原今日头条搜索APP进行了升级,更名为有食,以分享生活、好柿子成双为口号。 只是因为内容背靠的是今日头条的头条号,优视并没有小红书的强烈视觉感,但其功能与小红书类似。

  从字节跳动的这些动作来看,不难看出字节跳动未来要做的是图文+短视频+直播的结合,从而形成一个更完整的种草交易闭环,而这正是未来,小红书和大众点评要努力的方向是什么。

  另一方面,根据国海证券的预测,目前抖音本地生活的ROI约为2.8,略高于抖音电商的ROI。 较高的整体竞价成本导致商家的采购成本较高。 因此,短期内,商家在“通过达人/商家的内容种草,到店消费”的前期,依然可以享受到抖音的流量红利和用户的心智培养。 但从长远来看,抖音的流量成本会逐渐增加。

  小红书根本就靠专家种草。 门店要想提升业绩,就必须找一大批专家来实现。 但最终的成本和店铺的实际业绩能不能高于抖音的ROI就不好说了。

  最后,美团+大众点评的核心优势在于长期积累了大量的UGC内容,建立内容+消费飞轮效应。 虽然短期内由于抖音商家的缺失,评论内容不如大众点评,但抖音大量低价团购券的存在可以弥补这一缺憾将来。

  另一方面,小红书作为后来者,在内容厚度和深度上不如美团和大众点评,在资金储备和折扣上也不如抖音,甚至在多个电商核心上也不如抖音。用户数、月活、GMV等指标。 与前两者也有明显的差距。 显然,要分享当地的生活并不容易。

  从后续生活的竞争趋势来看,美团+大众点评、抖音、小红书将继续发力。 快手、高德、拼多多等“后浪”也不甘示弱。 一场新的本地生活大战即将上演。 打。

  然而,本地生活轨迹的核心逻辑是基于“注销”。 冲动消费只占局部消费的一小部分。 大多数消费者都是先有需求,再下单。 这个逻辑类似于“搜索电商”,即消费者先有目标,再搜索下单,推送式团购的注销率并不高。

  相关数据显示,2022年,抖音生活服务的推送式团购验证率仅为60%左右,80%的目标并未实现。 同时,中泰证券测算的相关数据也显示,推送式团购的GMV只有50%-60%转化为实际冲销。

  鸟笔记——讲营销故事! 成立于2010年,专注于分享营销行业的专业知识,连接营销资源,为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

  鸟笔记——讲营销故事! 成立于2010年,专注于分享营销行业的专业知识,连接营销资源,为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

  鸟笔记——讲营销故事! 成立于2010年,专注于分享营销行业的专业知识,连接营销资源,为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

  鸟笔记——讲营销故事! 成立于2010年,专注于分享营销行业的专业知识,连接营销资源,为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

  鸟笔记——讲营销故事! 成立于2010年,专注于分享营销行业的专业知识,连接营销资源,为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

赞(0)
未经允许不得转载:生活随想分享 » 小红书“种草”,大众点评“拔草”

生活随想分享生活随想分享